Una de las principales ventajas de realizar una compra online es que suele ser más barato. Tiene sentido: mantener una tienda física es significativamente más costoso que mantener una tienda online. Hay incluso plataformas de diseño web gratuitas que permiten al comerciante diseñar su sitio e-commerce por sí solo, de manera intuitiva y simple. Su popularidad se ve reflejada en las ventas: según Statista, en lo que llevamos del 2019, en España ya se han generado casi 17.500 millones de euros en ventas online con 38 millones de usuarios.
Para el consumidor, además de los precios más bajos, una gran ventaja de los e-commerce es la accesibilidad. Gracias a los smartphones, podemos realizar una compra desde prácticamente cualquier lugar y a cualquier hora. Nuestros móviles son casi como centros comerciales virtuales, con infinitos escaparates siempre disponibles. Con tantas opciones, también podemos instalar ciertas extensiones en buscadores y otras aplicaciones para que nos notifiquen ofertas y promociones.
Con todo esto, uno creería que ahorramos al comprar a través de nuestros móviles. Pero en realidad, estas ventajas nos pueden incitar a gastar de más. La posibilidad de comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar es parte de una estrategia de ventas llamada ‘omnicanalidad’, que ha generado mayor confianza entre los usuarios a medida que hemos ido acostumbrándonos a otros servicios online y móviles, tales como la banca online. Estos cambios de hábitos nos afectan de más formas de las que quizá nos demos cuenta.
Al analizar el comportamiento de los consumidores, unos investigadores popularizaron en 1998 el concepto del pain of paying (‘dolor de pagar’), el cual estipula que, como a los seres humanos les desagrada perder dinero, el placer que obtenemos al realizar una compra se ve mitigada por el hecho de que nos haya costado algo. Puede parecer obvio, pero el estudio reveló que gastar en efectivo activa las partes de nuestros cerebros asociadas el dolor y el asco.
Cuando nos olvidamos del dolor
El problema que revelan las investigaciones más recientes es que nuestros cerebros no piensan en el dinero ‘virtual’ de la misma manera que piensa en el dinero físico. Aunque seamos híper conscientes de los gastos que efectuamos online (asistidos por la misma tecnología que nos permite gestionar finanzas online y que nos notifica cada transacción), el dolor de pagar es mucho más reducido. A medida que este mecanismo que nos disuade pierde efectividad, comenzamos a formar nuevos hábitos de compra. Sin un dolor de pagar significativo, cada adquisición nos da cada vez más gusto, nuestros cerebros comienzan a asociar la acción de comprar con el placer, y nos incitan a hacerlo con más frecuencia.
En consecuencia, gastamos más a menudo, a pesar de que cada compra individual sea más barata que la compra equivalente en una tienda física. A su vez, la disociación que tenemos entre el dinero ‘real’ y virtual también existe entre el ‘yo’ real y virtual. Es decir, el mundo digital nos ofrece a menudo un cierto nivel de anonimato, lo cual nos desinhibe. Este mismo fenómeno que motiva a algunos a cometer cyberbullying provoca que actuemos de una manera distinta que en el mundo físico. Nos sentimos más impulsivos, menos interesados en las consecuencias reales. El cerebro humano simplemente no evoluciona a la misma velocidad que la tecnología.
La manera de defenderse
¿Qué podemos hacer al respecto? Podemos tratar de que nuestras transacciones sean tan omnipresentes como nuestra posibilidad de gastar, apoyándonos en aplicaciones de gestión de finanzas personales y configurando nuestro dispositivo de tal manera que nos notifique cualquier monto que consideremos un exceso.
La efectividad de estas medidas compite con el diseño de los e-commerce, los cuales siempre nos incitan a gastar más. Por si fuera poco, hay una posibilidad muy real de que pronto desaparezca totalmente el dinero físico. Sin embargo, quizá es sólo cuestión de tiempo que también comencemos a internalizar que el dinero virtual que no vemos es ‘real’, y formemos hábitos más racionales ante la compra online.
