En los meses que siguieron a la muerte de George Floyd a manos de la policía, en un episodio que obligó a los estadounidenses a confrontar al racismo, las empresas privadas norteamericanas han surgido como una inesperada fuente de financiación de la causa por la justicia social.
Los aportes de las empresas a causas que defienden la igualdad racial superan por mucho los de las fundaciones e individuos desde la muerte de Floyd en mayo del año pasado, según Candid, una agrupación que investiga las iniciativas filantrópicas.
Las compañías donaron unos 8.200 millones de dólares de los 12.000 millones aportados para promover la igualdad racial. “Es la primera vez que los aportes directos de las empresas a la igualdad racial alcanzan esta magnitud”, expresó Andrew Grabois, el director de la unidad filantrópica de Candid.
Los aportes sustanciales vienen de firmas que van desde JPMorgan Chase y PayPal hasta Mastercard, Microsoft, Salesforce y la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). Este renglón no toma en cuenta aportes a iniciativas complementarias, como el apoyo que JPMorgan brinda a pequeños negocios y personas de minorías que desean comprar viviendas, que a la larga pueden terminar beneficiando a las empresas.
La tendencia representa un profundo cambio en las empresas, alentado por las cambiantes expectativas de los empleados y los consumidores jóvenes acerca de las responsabilidades de las compañías para con las causas sociales.
“El mundo está cambiando y las expectativas acerca de cómo se manejan las empresas también cambia”, dijo Brandee McHale, director de inversiones y desarrollo de la comunidad de Citibank.
El detonante de este cambio de rumbo fue la muerte de Floyd a manos de un policía que lo asfixió apoyándole la rodilla en el cuello.
“Cuando murió George Floyd, tanto consumidores como accionistas llamaron a las empresas para pedir que invirtiesen en temas relacionados con la igualdad racial, y muchas respondieron”, dijo Grabois.
Las empresas tienden a aumentar sus donaciones en tiempos de crisis. Pero generalmente, según Grabois, financian propuestas mayormente educativas y culturales, más que la igualdad racial. Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester Research, planteó que “un malestar que viene de hace tiempo, agravado por una retórica política incesante cercana al supremacismo blanco, creó una tormenta perfecta para que la muerte de Floyd transformase (el movimiento) Black Lives Matter de un tema político en uno humano”.
Desde fines de mayo, indicó Grabois, los aportes a causas asociadas con la igualdad racial fueron más grandes que los de cualquier otra causa, con excepción del COVID-19.
En algunos casos, como el de Ben & Jerry, las donaciones fueron una extensión de un viejo compromiso con la justicia racial. Pero en otros las empresas decidieron abordar temas que en el pasado habían evitado, de acuerdo con Melissa Berman, CEO de Rockefeller Philanthropy Advisors.
Berman cree que consumidores millennials y de la generación Z presionan para que el dinero sea invertido en causas acordes con sus valores.
“Los consumidores piden justicia racial y que las firmas que patrocinan apoyen esas causas”, dijo el analista Chatterjee.
Las firmas son presionadas asimismo por sus propios empleados. Whole Foods fue demandada por empleados tras prohibirles lucir tapabocas con el nombre de Black Lives Matter. (En realidad, prohíbe cualquier consigna o mensaje en los uniformes y un juez desestimó la mayoría de las demandas).
Adidas fue criticada porque no tenía diversidad en su personal y se comprometió a dar el 30% de las plazas nuevas a personas de raza negra e hispanos, y a invertir 120 millones de dólares para combatir la desigualdad racial de aquí al 2025.
Facebook y Estée Lauder también se comprometieron a contratar más personas de raza negra y a promoverlas a puestos gerenciales.
Los expertos dicen que no hay un consenso en cuanto a cómo definir una contribución a una causa social. Destacan asimismo que puede resultar difícil rastrear el uso que se le da al dinero.
Otro elemento complicado es cómo determinar el impacto de las donaciones. Las cosas “no cambian de la noche a la mañana”, expresó Leslie Pine, del Philantropic Institute.
