Quien creció en una familia de habla española probablemente conoce la canción de “Los pollitos”, que pían de hambre o de frío. Una madre hispana, Susie Jaramillo, quiere que todos la conozcan en Estados Unidos.
La canción es el centro de Cánticos, una serie de libros bilingües con sus correspondientes apps y videos musicales que Jaramillo, una madre venezolana-estadounidense de dos niños, creó después de encontrarse con una falta de libros en español para leerles.
La marca, que debutó en 2016, tuvo su gran salto este año cuando el canal infantil Nickelodeon la adaptó para crear una serie para los más pequeños en sus plataformas digitales.
Cánticos aprovechó la demanda creciente de libros en español en Estados Unidos, a la cual la industria editorial tradicional responde de manera esporádica. Pequeñas empresas se lanzan a llenar el vacío, aprovechando las redes sociales y sociedades estratégicas con las grandes cadenas minoristas para llegar a segmentos clave del mercado, con frecuencia el mismo segmento al que pertenecen ellas mismas.
“Cuando tuve mi primer hijo, fui a internet y me pregunté: ¿Dónde están los libros de cartón de esas canciones con las que crecí?”, dijo Jaramillo, quien antes había fundado una agencia de publicidad neoyorquina centrada en la población latina. “Siempre cantamos las canciones norteamericanas en español, y nuestras canciones son lindísimas. ¿Por qué la gente no las canta en inglés?”, se preguntó.
Jaramillo se asoció con Nuria Santamaría Wolfe, madre también y exjefa de estrategias multiculturales en Twitter, para lanzar Encantos Media Studios, una empresa de espectáculos que inició Cánticos como la primera de sus marcas bilingües.
Otras dos madres, Patty Rodríguez y Ariana Stein, fundaron su editorial en 2014 cuando la primera no pudo convencer a las editoriales tradicionales para que aceptaran su concepto de una serie de libros de cartón con íconos y tradiciones latinas. La compañía, Lil’ Libros, logró una sociedad con la cadena minorista Target después de publicar su primer libro, “Counting with – Contando con Frida”, ahora el best-seller de Amazon entre los libros que enseñan a los niños sus primeros números. Los libros se venden ahora en 1.300 librerías en todo el país.
“No esperábamos semejante repercusión. Lo hacíamos por amor. Con que 100 chicos recogieran nuestros libros hubiéramos sido felices”, dijo Rodríguez, productora sénior del programa radial “On Air With Ryan Seacrest”.
Chiara Arroyo y Celene Navarette, amigas y miembros de la comisión de la feria del libro de la escuela bilingüe a la que asisten sus chicos en Los Ángeles, también advirtieron la escasez de libros en español. Convencieron a editoriales mexicanas que enviaran algunos títulos, instalaron dos mesas y agotaron rápidamente su mercadería. Hace cinco años fundaron su empresa, que vende libros en ferias del libro escolares y también en línea.
Para 2015 habían fundado LA Librería, una tienda en el centro de Los Ángeles que además es distribuidora nacional de libros de América Latina y España.
Las ventas en Estados Unidos de libros en español para niños aumentaron 6% el año pasado a 1,5 millones de ejemplares, según NDP BookScan. La venta de libros en español en general aumentó 15%, pero el sector no constituye ni el 1% del mercado general de libros en un país con más de 41 millones de habitantes de habla hispana.
Las grandes editoriales y distribuidoras han apuntado al mercado en español desde hace años, con grandes altibajos. Algunas cerraron o redujeron sus pies de imprenta en español después que las ventas no alcanzaron las expectativas durante la gran recesión y cuando la industria se adaptaba a la era de Amazon, que expulsó a muchas librerías del mercado.
En la era del internet, caracterizada por la fragmentación del mercado de consumo, la clave _según Jaramillo y Santamaría_ está en las sociedades estratégicas, sobre todo con marcas y cadenas como Target, que considera a las madres hispanas un segmento crucial de su clientela.
Pam Kaufman, presidenta de productos de consumo global en Viacom/Nickelodeon, dijo que la compañía buscaba una marca para bebés cuando conoció a Cánticos en una conferencia del sector. Cuando mostró los videos a sus colegas hispanas, algunas soltaron las lágrimas.
“Yo pensé, pues bien, acá hay algo importante”, dijo Kaufman. “Nos interesa mucho porque es auténtico”.
Nickelodeon, que este año agregó un rubro en español a su servicio de video por suscripción NOGGIN, planea lanzar una línea de juguetes, ropa y decoraciones Cánticos el año próximo.
Al aumentar las ventas, los grandes actores de la industria editorial tradicional están ampliando sus negocios en español. HarperCollins lanzó una división en español en 2015. La distribuidora IPG de Chicago, que ya era una de las grandes distribuidoras en español, sumó a dos editoriales españolas y una mexicana en noviembre.
Arroyo y Navarette, dueñas de LA Librería, dijeron que el auge de programas bilingües en las escuelas estimula el interés en libros infantiles escritos originalmente en español.
El problema es cómo satisfacer la demanda. Los ciclos de impresión de las editoriales latinoamericanas y españolas suelen ser demasiado lentos y pequeños para el mercado de consumo estadounidense. Con frecuencia, cuando una escuela pide un título, los libros ya están agotados en el país de origen, dijo Arroyo.
En Estados Unidos, cada vez más autores hispanos impulsan traducciones de sus libros al español o escriben relatos con temas bilingües.
Juana Martínez-Leal escribió las versiones en inglés y español de su libro “Alma y cómo obtuvo su nombre” e insistió en conseguir una editorial que las publicara simultáneamente, dijo su agente Stefanie Sánchez Von Borstel.
De los siete editores que presentaron ofertas, solo dos estuvieron de acuerdo. Candlewick Press publicó las dos versiones en abril y la inglesa ya va por su segunda impresión. Según Von Borstel, las ventas en español han sido más lentas debido en parte a que los libros bilingües y en español tienen que pelear por un espacio en el exhibidor.
Rodríguez y Stein conocen bien ese problema. Una vez descubrieron atónitas que la serie estadounidense Lil’ Libros estaba en la planta alta, en el sector de “libros extranjeros” de una librería en Oregon. La propia Stein en persona los recogió y los llevó a la sección infantil, en la planta baja.
